Más allá del debate de tener presencia en las redes sociales si eres una institución sanitaria, o no tenerla, existe un debate posterior para las organizaciones que sí han decidido abrirse un perfil en cualquier red social, ya sea Facebook, Twitter o alguna otra. Existe otro debate, no por posterior menos importante, que se centra en analizar si realmente una vez que se tiene presencia en redes sociales existe una zona de confort en la que se quedan las propias instituciones sanitarias. ¿Es así?
La zona de confort es una expresión muy utilizada en psicología, y las redes sociales, precisamente permiten trazar muy bien un perfil psicológico de la persona que está detrás de ellas. Viene a ser la zona metafórica en la que se encuentran las instituciones sanitarias cuando están en un entorno en el que dominan (los canales tradicionales que no son las redes sociales, donde todo es cómodo y no requiere tanto esfuerzo ni tanto riesgo). En un bucle en el que conozcamos los problemas a los que nos enfrentamos, lejos del riesgo.
Aplicada a este caso, nos referimos al acomodo del que gozan algunas instituciones sanitarias en materia de redes sociales una vez que crean un perfil, y en el que dejan de tener todas las iniciativas necesarias para que realmente cumplan una función que vaya más allá de una estrategia de mínimos, por miedo a tener un problema o realizar acciones nuevas o desconocidas y que requieran conocimientos que no se tienen o situaciones a los que no se han enfrentado. Lo que ratificaría le peligro de salir de la zona de confort, por tanto, de no utilizar las redes sociales más allá de lo que se hacía antes de que existieran.
Esa zona de confort se traduce en no poner en manos de profesionales expertos en redes sociales las mismas, ni dedicar recursos a ellas, sino utilizarlas solo 'de vez en cuando', cuando el propio trabajo lo permite y sin una estrategia clara. Es decir, derivarlas a alguna persona 'que tenga tiempo de hacerlo' y que pueda llevarlas de forma decente (insípida).
Zona de confort: sin objetivos
Sucede también que una vez que se abre el perfil se olvidan algunos de los objetivos que se pueden cumplir en las redes sociales, como acercarse mucho más al paciente, tener una vocación puramente de servicios hacia ellos, extender el brazo de información físico o a un plano virtual o divulgar información sanitaria útil y enfocada a los usuarios, y se convierten en meros transmisores de mensajes demasiado institucionales, unidireccionales y sin un enfoque claro, asumiendo funciones que no le corresponderían y no aprovechando las ocasiones que se le presentan.
Ante este panorama, acaban viviendo en una zona de confort, en la que supuestamente más que un servicio a la salud acaban siendo una especie de servicio de branding de una marca, que en este caso es una organización sanitaria, que en caso último existe por el paciente, lo que les deja un espectro muy amplio no cubierto, debido, precisamente, a esa zona de confort.
Por tanto, ¿es la zona de confort el enemigo de un uso más activo y más aprovechado de las redes sociales por parte de las instituciones sanitarias? Podemos contar con los dedos de las manos las organizaciones sanitarias españolas que realmente están apostando por considerar ese canal como uno más para llegar al usuario, ser capaces de adaptar su lenguaje a él y de conseguir el impacto que realmente quieren en el usuario. Es decir, podemos contar de nuevo con los dedos las organizaciones sanitarias que no se conforman con realizar acciones de mínimos dentro de sus limitaciones mínimas y apuestan por cruzar los límites e ir más allá, creando, arriesgando y, por qué, innovando en un nuevo canal con mucho potencial pero en el que todavía muchos prefieren no involucrarse.
Las zonas de confort han acompañado siempre al ser humano, y muchos de los que las disfrutan acaban queriendo salir de ellas a toda costa, a pesar de encontrarse atrapados en las mismas. ¿Podrán las instituciones sanitarias hacer lo mismo y dar un paso más allá dejando la neutralidad y la insipidez como una anécdota de sus inicios?
Creer en las redes sociales y tener claro qué se quiere hacer y dónde se quiere llegar (y atreverse poniendo recursos para ellos), puede parecer algo prepotente, pero realmente puede ser algo polivalente para la propia institución sanitaria.
¿Momento de la reflexión?